青报一线调查 | 海信出海:品牌向上

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2024-05-10 17:24 
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5·10中国品牌日

海信出海:品牌向上

通过不断创新和自主品牌建设,持续向全球价值链高端突围,展现家电企业出海新面貌

“我想和你们聊聊,我认为你们在法国市场潜力无穷,我们可以开展一些很有意思的项目。”大概十年前的美国拉斯维加斯消费电子展(CES)上,家电行业资深从业者Remy Journe被海信电视的设计触动后,主动联系了海信,成为海信法国公司初创团队成员之一。十年后的今天,已是海信法国公司副总经理的Remy Journe和伙伴们共同将一个个“很有意思的项目”从想法变成了现实,将海信品牌在法国由“从零开始,白手起家”推上“市场地位前三”。

这个带着些许浪漫主义色彩的市场开拓故事似乎与法国这个国度有着极高的“适配度”。然而商业世界的竞争法则非但不是浪漫的,反而是残酷的。尤其是在法国这样十分具有典型意义的全球高端市场,成功者无一不是从国际顶级品牌的激烈角逐中脱颖而出的。

海信用短短十年时间便在法国市场取得如此突破,是中国企业加速“出海”,不断在全球产业链价值链上向上突围的缩影。当前,“不出海,就出局”已经成为中国制造业企业的共识。但今时今日的“出海”已经不是用“量”来衡量的外贸销售,而是要塑造一流全球品牌的高质量“出海”。尽管“品牌向上”的道路充满荆棘和挑战,但以海信为代表的中国企业通过不断创新和自主品牌建设,展现出提质升级的“新气质”。

用最优质的产品打破质疑

在以欧洲为代表的高端市场,中国家电品牌是不折不扣的市场“挑战者”。这里是众多全球老牌家电品牌的大本营,有些甚至曾经是中国企业的“老师”,与此同时,这里又有着见惯了高端产品、十分挑剔的消费者,中国企业“抢位”的难度可想而知。

刚在法国做海信品牌那会儿,Remy Journe经常听到一句话:“我们不需要任何廉价品牌了”。这反映了高端市场对中国品牌先入为主的一种刻板印象。“面对像法国这样一个成熟的市场,如果你从零开始,就需要有非常强大的优势,否则不会有任何成功的机会。”Remy Journe说。

熟悉企业管理的人都知道,影响消费者对品牌认知的因素有很多,产品、广告、渠道不外如是。但不论何种情况下,产品本身永远是最基础和最根本的要素。海信也正是以产品为核心,用符合当地市场需求的最优质产品打破市场的质疑,构建起足够强大的品牌优势。

以海信在法国建立和发展品牌的关键产品冰箱为例,法国消费者喜欢新兴的高科技产品,海信组建由当地销售、产品线与国际营销总部产品经理组成的产品开发团队,一起深入研究不同渠道特点,有针对性地规划产品阵容。同时,依托较欧洲本土家电品牌更加敏捷高效的技术研发体系,快速进行产品迭代。

2015年,海信巧妙利用在多门和对开门冰箱上的技术优势,依托这两类冰箱产品成功敲开法国市场的大门。此后,海信不断针对法国市场开发一系列新产品,并成功突围。2023年,海信在Boulanger上市的智能大屏十字冰箱,利用深色抗菌内胆和21寸智能大屏技术创新吸引消费者将价格天花板提升至3000欧元。目前,海信冰箱在法国的市场份额已达到8%,位居行业前三,冰冷产品已经进入法国全部主流家电渠道。

事实上,越是在高端市场打拼,越是能深刻理解企业在技术创新和产品研发上坚持长期主义的意义。历时多年研发、曾经备受质疑的激光电视,如今已经成为海信在海外高端市场的“爆款”。作为下一代显示产品的代表,激光电视凭借显示技术创新和绿色低碳两大属性在高端市场成功“出圈”。“激光电视零部件可回收率达到92%,能耗为同尺寸液晶电视的三分之一,欧洲消费者格外关注绿色、环保、节能,因此市场认可度越来越高。”海信法国公司总经理刘韬说。

凭借过硬的产品,海信在欧洲市场已经开辟出发展的新天地。如今,海信电视在德国、意大利、英国占有率均位居第三;海信冰箱在英国、捷克、匈牙利、斯洛文尼亚市场占有率第一。      

“借势”顶级赛事

再过一个月,2024欧洲杯就将拉开大幕。而在海信,围绕本届欧洲杯的忙碌早在一年多前就已经开始。这是海信继2016年和2020年之后, 第三次赞助欧洲杯。从“新人”到“资深玩家”,这一次海信希望借助欧洲杯,将海信在欧洲市场的表现拉升到新的高度。

企业的发展,既要有自我“造势”,也要充分“借势”。如果说专注于技术创新以及产品开发是海信开拓高端市场的自我“造势”,那么赞助全球顶级体育赛事,发力体育营销便是海信关键的“借势”之举。

酒香也怕巷子深。让品牌“广为人知”是发展品牌的前提。体育作为世界通用语言,是品牌全球化发展的最佳介质之一。在世界杯赛场上,百威、飞利浦、万事达卡、麦当劳、佳能等品牌都曾多次出现。某种意义上,体育营销是品牌在全球化发展特定阶段中提升知名度的一条“捷径”。即便是在各种互联网营销手段喷薄而出的今天,体育营销的影响力仍然无法被取代。国际足联数据显示,历时28天的2022卡塔尔世界杯现场观众超340万人次,总计吸引到50亿人参与、收看和关注,影响力可见一斑。

据刘韬介绍,海信赞助2016欧洲杯和2020欧洲杯,大幅缩短了当地消费者认识、接受海信品牌的过程。“到2020年前后,海信已经进入了绝大多数法国主流渠道,基本完成了渠道开拓工作。”刘韬说。

2024德国欧洲杯是疫情散去后的首届完整配置的欧洲杯,预计现场观赛球迷数将比2020欧洲杯提升十倍。对海信来说,这也是高端市场开拓过程中的“关键一役”。从2016年之前不被欧洲消费者所认识,到2020欧洲杯后欧洲市场占有率突破5%,再到2023年的8%,意味着海信正加快成为这个高端市场上的主流品牌。目前,海信已将2024欧洲杯的营销主题确定为“信,就是冠军”,系列落地营销活动也已在紧密地统筹安排之中。      

与当地共荣共生

品牌全球化,绝不只是在全球“卖货”,而是一个跨国和跨文化的品牌运营过程。处理好文化差异,与当地社会更好地共荣共生,会直接关系到品牌全球化的成败。中国企业出海进程中,经常谈及的“本土化”一词,在更深层次上便是指向这一点。

海信品牌在全球市场一路向上的过程,也是海信日益深度融入全球市场、与全球各地市场深度互动共生的过程。

国际并购是一个极好的观察窗口。2018年,斯洛文尼亚最大的制造企业、享誉欧洲的古洛尼公司陷入破产边缘。海信完成对古洛尼的收购后,秉持“尊重当地文化、移植海信管理”的理念,对古洛尼进行盘活。起初,当地部分员工不仅对来自中国的企业能否挽救这家有着70年历史的企业充满怀疑,还对海信接手后将要采取的优化产能降本增效等措施表示反对。

但很快,反转便发生了。当海信仅用18个月就让古洛尼扭亏为盈之后,当地员工就信服了。此后,海信又投资3亿欧元,引入当地原先没有的大冰箱、电视机等生产线,进一步改善了古洛尼的经营水平,提升了当地员工的收入。即使工会,在欧洲也没有对海信发起挑战。海信在当地所坚持的因地制宜、充分尊重、相互学习、取长补短,一次又一次赢得了信任。

在另一个侧面,海信的成功也展现出东方管理对于中国企业出海的重要意义。现代管理学诞生于西方,因此通常被认为比中国管理更有效。但事实上,这些年来中国管理已经吸取西方管理学的许多经验,并且融合了中国的东方思维特点,在企业管理上也独具效果和魅力。日益成熟的东方管理,将为中国品牌高质量出海的进程注入源源不断的活力。

海信对合作伙伴和自有工厂一视同仁。据刘韬介绍,新冠疫情期间,法国很多渠道商遭遇经营困难,个别核心渠道商甚至面临资金链断裂的风险。海信积极向渠道商伸出援手,给予客户支持,共担风险,进一步建立了信任。

这两年,外界开始用ESG来衡量一家企业在盈利指标之外对经济社会的贡献。海信坚持科技向善、商业向善。因积极践行绿色制造和社会责任,海信欧洲公司在世界权威企业社会责任评估机构EcoVadis发起的评级中,以高于83%参评公司的排名获得银牌。(青岛日报/观海新闻记者 孙欣)

青岛日报2024年5月10日1版

责任编辑:岳文燕

(追访)

【责任编辑:舒靓】
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