半岛全媒体记者 葛欣鹏
在快速成长期,网红食品负面消息缠身的同时,一系列“成功学案例”也刷爆朋友圈。网红食品崛起的背后,往往有一个庞大的产业链条,电商、原材料供应商以及更多的直接参与者分享红利的同时希望撬动更多的资本。《2017中国小龙虾产业发展报告》数据显示,2016年我国小龙虾消费量达到了惊人的87.93万吨,产值564.10亿元,经济总产值1466.10亿元,全产业链从业人员近500万人。
从小龙虾到牛油果
小龙虾的走红堪称“教科书式样板”,引来诸多分析文章“追捧”,甚至分析出了其“自带社交属性”的特质:“一个剥好的小龙虾吃到嘴里到咽下去,总共也就两三秒,而剥小龙虾的过程比吃的时间要长多了,最重要是这个过程你还没办法玩手机,所以这个时间大家可以用来边吃边聊,减少了干扰,增进了感情。”
岛城某小龙虾专卖店,夏日夜晚排队的人群总能拐几个弯。老板尹纪文从2008年开始做龙虾,如今“熬成了”青岛本地最有名的小龙虾生产商之一。
在他的印象中,小龙虾可不是一直如此火爆,最艰难的时刻他不得不兼做其他生意支持店铺的顺利进行。时间来到四五年前,随着社交媒体以及互联网电商的发展,小龙虾的“热度”迅速向南北蔓延,2014年呈现燎原之势。
公开的数据显示,小龙虾超越所有餐饮的平均增长率是从2012年开始的,这也是小龙虾的一个爆发点,2014年达到增速的顶峰。
“青岛的爆发期基本也是从三年前开始的”,这一年订单量迅速上涨,尹纪文称在七八月份小龙虾消费高峰时段,青岛每天吃掉将近10吨小龙虾。
小龙虾的火爆让养殖户也尝到了甜头,尹纪文的进货源头主要在江苏和日照地区,那里的养殖户几乎每天都供不应求,一个小龙虾养殖户每天提供两三吨、年收入百十万是很轻松的事儿。越来越多的农户把小龙虾养殖看做“十拿九稳”的致富之道,而在养殖规模最大的湖北省,2016年养殖面积已达到487万亩、产量48.9万吨。
为什么说小龙虾是网红食品的代表?它的爆红离不开新型社交媒体的推广,更重要的是多地传统商家纷纷制定“互联网+小龙虾”的创新经营模式,实现利润的一路飘红。
就在刚刚过去的“6·18”电商年中购物节中,仅京东一家电商,在“6·18”当天两小时内,小龙虾品类产品销售同比增长2562%。红功夫小龙虾这一款产品,零点过后5分钟内,销量便飙升至15000盒,相当于45万只。
另外,小龙虾带动的餐饮、运输、直播、旅游等都是庞大产业链中的一环。
不仅是小龙虾,榴莲、车厘子、大樱桃、牛油果等都经历了相似的走红路线。在电商和生鲜冷链日益发达的今天,网红食品可以跨越各种因素的限制,在京东平台上搜索“榴莲”会出现几十家店铺,而且多是从泰国进口而来,天猫6·18开场14分钟就卖出了32万斤泰国榴莲。
甚至像澳洲龙虾、帝王蟹等这些高端网红食品也开始进入寻常百姓家。快手主播鱼贝哥每天在网上表演吃澳洲龙虾、爆鱿鱼头,最高销售额有时高达五位数,网友们戏谑,“自从有了快手,网红鱿鱼的数量大量减少”。
“直播平台确实给了很好的宣传路径,而且大家生活水平提高了,尝鲜成本几乎每个人都负担得起,网红食品没想象的那么高贵”。
动辄千万的资本推手
小龙虾的火爆使它成为夜宵市场的宠儿,近两年引得创业公司竞相追捧,这块蛋糕被创业者们形容得很大。
前不久,在港上市公司周黑鸭于武汉发布新品“聚一虾”小龙虾,宣布正式布局“小龙虾”产业。另外,大虾来了、堕落虾、虾先生很大等项目纷纷入市,借着“网红”的魅力进行新一轮的利润争夺。这些项目的创始人遍布各个行业,既有北青网的总编辑,也有清华大学的毕业生。而这些遍布南北的“小龙虾”们,无一例外都得到了资本的垂青。只是融资金额从20万～3000万元不等,差距较大。
对于这些外界资本的纷纷加入,自创小龙虾配方和品牌的尹纪文倒没有那么担心,他认为经过三年多的竞争,青岛目前的小龙虾销售商进入了寡头阶段,但为了抵抗日益繁多的电商品牌,青岛小龙虾的未来还需要更多的规划。
“网红经济的本质都一样,需要一个快速扩张的过程,能否一炮打响直接决定日后是否成功,这其中资本的扶持尤其重要”,正准备打造网红食品的宋涛说。
因此对于其他网红食品而言,也会经历一个迅速扩张的过程。公开资料显示,在上海爆红的奶茶品牌——喜茶,在去年8月获得了IDG资本以及知名投资人、乐百氏创始人何伯权的共同投资,融资金额超1亿元。今年6月25日,喜茶创始人聂云宸表示,7月喜茶将正式进入北京。根据规划,预计2017年底,喜茶全国门店将增至100家。
根据中国食品工业协会发布的《中国休闲食品行业发展研究报告》预计,到2019年,我国休闲食品行业产值将达到1.99万亿元,小品类休闲食品产值达到1.04万亿元,在投资者眼中,网红食品的发展空间还很大,并随时准备发动新的进攻。
6月19日,绝味食品股份有限公司发布公告称,其全资子公司深圳网聚投资有限责任公司和饿了么母公司拉扎斯网络科技(上海)有限公司,将分别拿出一个亿,成立了个叫做“绝了”的投资基金,希望在食品和餐饮行业找出下一个“网红”产品。
网红经济倒逼产业变革
不管人们如何评价,“网红”已经成为一种越来越日常的存在,“你可以说,他们颠覆了一切精英文化所确立的秩序,一些‘网红’的表现还很庸俗和无聊,但是你不得不承认,‘网红’是互联网所掀起的社会变革中不容忽视的一支力量”,一业内人士如是评价“网红”的作用。
“对于网红食品而言,不仅通过微博、微信等各种新媒体力量扩张它的影响力,线下发展也是它们重要的一环”,中国食品产业评论员朱丹蓬曾指出,“从宏观层面来说,它催生了食品产业的加速发展；从中观层面来说,消费力前置以及网民从中的羊群效应使得休闲食品产业的体量不断增加”。毫无疑问的是,更多的人正投身于这场网红经济当中,生产更多的价值。
从一名打工仔到老板,尹纪文十分感谢“网红”小龙虾带给自己的发展机遇。“养殖户、店里的员工、快递员,一个小龙虾店能带动很多人的就业”,店里的几个员工都是他从临沂老家带过来的,“对于这些年轻人来说,在老家无非是务农或者去工厂的流水线,现在给了他们新的选择,可以从传统工业农业中脱身出来”。
“我以前从来不知道生意还可以这样做”,在“快手”每天直播吃龙虾、鱿鱼的“鱼贝哥”已经积攒了近20万粉丝,“之前卖海鲜就是辛辛苦苦摆摊、日晒雨淋,现在只要吸引了粉丝的关注,就不用为销量发愁”,于是他带着老婆以及两个儿子一起对着镜头狂吃,“我知道有些人对我们的评价不高,也经常有黑子骂我们,可对于我们来说,这就是一种谋生的手段,甚至节省了体力,这不正是你们所说的网红经济?”
不仅是“鱼贝哥”们正在转变,“网红经济正在倒逼产业变革。”银河证券研究员马莉说,“社交流量变现销量这一新商业模式正在逐步形成中”。但网红经济中的一些行为必须被约束,“以低节操等特点吸引粉丝,必然难以形成长久影响力；若背离市场理性、脱离了实体经济,终究只是一种营销手段,只能昙花一现”,上海社会科学院部门经济研究所副研究员曹祎遐说。
筹备创业中的宋涛充满期待,“永远不知道下一个出现的食品是什么样子、不知道人们的脑洞会有多大、有哪些突破天际的营销策略会出现,但我可以告诉你,一定会有更好的东西等待给你惊喜,这正是网红经济下未来商业最有意思的地方”。
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